Il turismo del futuro non sarà fatto soltanto di posti da vedere. Sarà fatto di attività da provare, persone da conoscere, mestieri da scoprire. Di esperienze che iniziano quando si arriva in un luogo e continuano molto dopo essere tornati a casa. È la experience economy, un modo diverso di viaggiare che sta prendendo sempre più spazio e che nei borghi italiani trova forse la sua dimensione più naturale. Perché qui l’esperienza non deve essere costruita da zero: spesso esiste già. Basta saperla raccontare. È questo il filo conduttore emerso a Venezia durante “Shaping the Future of Italian Tourism: Data, Innovation and Priceless Experiences”, l’evento promosso da Mastercard nella Scuola Grande della Misericordia in occasione dell’83ª Mostra Internazionale d’Arte Cinematografica della Biennale di Venezia, a dieci anni dall’inizio della sponsorship della manifestazione.
Il punto di partenza è un cambiamento nel modo in cui viaggiamo. Nel 2026 il 59% degli europei dice di attribuire alle esperienze più valore rispetto al passato. Il 60% preferisce inoltre vivere esperienze offline, quasi a cercare, dopo tanto tempo passato davanti a uno schermo, qualcosa che abbia a che fare con il mondo reale. E quale posto migliore di un borgo per ritrovarlo? Qui la cultura non è soltanto dentro un museo. È nelle mani di chi lavora, nelle ricette tramandate, nelle botteghe, nelle cantine, nei telai, nelle feste di paese. È nelle persone. Per questo i borghi stanno diventando una delle grandi scommesse del turismo italiano. Sono 382 quelli che oggi fanno parte della rete de I Borghi più Belli d’Italia. Piccoli centri che, messi insieme, raccontano una parte enorme del Paese e che stanno conquistando un pubblico sempre più internazionale. «Nel 2025 erano 375 i borghi nostri associati, con una popolazione complessiva pari a 1,5 milioni di abitanti. Siamo in pratica una città diffusa, la seconda città del Paese per numero di abitanti», ha spiegato Fiorello Primi, presidente dell’associazione. E soprattutto stanno crescendo i numeri del turismo. Nel 2025 nei borghi della rete sono stati registrati circa 7 milioni di arrivi e 22 milioni di pernottamenti, con gli arrivi in aumento del 6% e le presenze del 3% rispetto all’anno precedente. I posti letto sono arrivati a circa 300 mila, il 17% in più, con una crescita ancora più significativa nel Mezzogiorno, dove l’aumento raggiunge il 31%. Un turismo che comincia quindi a funzionare anche come motore economico.
Non è un caso che i borghi rappresentino oggi l’8% della spesa turistica nazionale, con la componente internazionale cresciuta anch’essa dell’8%. E in alcune regioni il peso è molto più importante. In Umbria i borghi generano il 27% della spesa turistica regionale, in Abruzzo e Valle d’Aosta il 23%, in Alto Adige il 17%, in Liguria il 16%, nelle Marche il 15% e in Calabria il 13%. Tra le destinazioni con i flussi più importanti ci sono la provincia di Bolzano, la Toscana, la Liguria, la Lombardia e il Veneto. Numeri che raccontano una crescita, ma anche una possibilità. Perché il vero valore dei borghi non sta soltanto nel numero di visitatori che riescono ad attirare. Sta nella possibilità di trasformare quei visitatori in una risorsa per comunità che devono continuare a vivere. È qui che il turismo incontra una delle sue sfide più difficili: lo spopolamento. Primi lo ha detto chiaramente. Il turismo può aiutare, ma da solo non basta. Servono servizi, scuole, sanità, infrastrutture, collegamenti, accessibilità fisica e digitale. Serve soprattutto la possibilità per un giovane di costruirsi una vita in quel luogo. Il rischio, altrimenti, è avere borghi bellissimi ma vuoti. E allora il concetto cambia: non più soltanto borgo-turismo, ma borgo-comunità. Perché dietro ogni esperienza che un visitatore può vivere c’è una comunità che la rende possibile. C’è l’artigiano che continua a lavorare. C’è la famiglia che produce vino. C’è chi tiene aperta una bottega. C’è chi racconta una ricetta. C’è chi resta. «La singola persona che viene in uno dei nostri borghi è una specie di azionista della bellezza», ha detto Primi. È una frase che racconta bene il senso di questo nuovo turismo. Il visitatore non è più soltanto qualcuno che arriva, consuma e riparte. Può diventare parte, anche solo per qualche ora, della vita di un luogo.
È la logica che sta alla base delle nuove esperienze realizzate da Mastercard insieme a I Borghi più Belli d’Italia e raccolte su Priceless. Esperienze pensate per portare il visitatore oltre la superficie. A Cison di Valmarino, in Veneto, per esempio, si può entrare in un luogo normalmente non accessibile al pubblico: Casa Marian, una dimora storica, e partecipare a un laboratorio per creare un gioiello artigianale insieme all’artista Chiara Carlotto di Athina Jewels. Non si guarda soltanto. Si fa. Si impara. Si crea. E poi si chiude l’esperienza davanti a un bicchiere di vino locale e a qualche cicchetto veneto in una tipica enoteca del paese. È un piccolo esempio di come può cambiare il modo di raccontare un territorio. Non più: “Venite a vedere Cison di Valmarino”. Ma: “Venite a vivere qualcosa che potrete fare soltanto qui”. È una differenza sostanziale. Perché un paesaggio può essere fotografato. Un’esperienza no. O meglio, può essere fotografata, ma non può essere trasferita. Quello che rimane è il ricordo di aver lavorato con le proprie mani, di aver incontrato una persona, di essere entrati in una casa normalmente chiusa, di aver assaggiato qualcosa dopo aver ascoltato la storia di chi lo produce. È questo che cerca oggi il viaggiatore. E i borghi, in questo senso, hanno un vantaggio enorme sulle grandi destinazioni: hanno ancora qualcosa da far scoprire. Paola Carniello, sindaco di Follina, ha parlato proprio delle esperienze come di un patrimonio fatto di emozioni e persone. Nel suo paese si può entrare in un’azienda che produce seta dal 1870. Nei piccoli centri, ha spiegato, l’esperienza si costruisce insieme a chi vive il territorio. Una definizione che potrebbe diventare la sintesi di questo nuovo modo di viaggiare: piccoli borghi, grandi persone.
La tecnologia entra in questo racconto, ma senza rubare la scena. Serve a rendere più semplice trovare un’esperienza, prenotarla, pagarla. Serve a capire i flussi, conoscere i visitatori, leggere i comportamenti e aiutare i territori a costruire un’offerta più efficace. I dati possono dire quanti turisti arrivano. Possono raccontare da dove vengono e quanto spendono. L’intelligenza artificiale potrà aiutare a mettere insieme tutte queste informazioni e trasformarle in strumenti per decidere dove investire e quali criticità affrontare. Ma nessun dato potrà spiegare fino in fondo perché una persona, dopo aver visitato un borgo, decide di tornarci. Forse perché qualcuno le ha aperto una porta. Forse perché ha conosciuto una persona. Forse perché ha imparato a fare qualcosa. Forse perché, per qualche ora, si è sentita parte di una comunità. Ed è proprio qui che i borghi possono diventare il laboratorio del turismo italiano del futuro. Non devono competere con le grandi città sul numero di attrazioni. Devono fare quello che sanno fare meglio: far vivere un luogo dall’interno. La sfida sarà trasformare questa autenticità in esperienze accessibili, curate e contemporanee senza perdere ciò che le rende vere. Perché il turista del futuro avrà probabilmente sempre più tecnologia a disposizione. Ma cercherà sempre di più qualcosa che la tecnologia non può produrre. Un ricordo. E nei borghi italiani, quel ricordo, spesso, è già lì che aspetta.
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