Hai fretta? blue News riassume per te
- Nike sta affrontando un calo del fatturato e le previsioni future prevedono ulteriori flessioni
- L’amministratore delegato Elliott Hill punta su tagli al personale e su una nuova struttura organizzativa per arrivare a risparmiare circa 2,5 miliardi di dollari.
- Star come Kylian Mbappé e Lamine Yamal hanno abbandonato il brand statunitense firmando dei contratti rispettivamente con On e Adidas.
- L’esperto di branding Stefan Vogler vede il futuro di Nike in un maggiore ritorno alle origini dello sport e dell’innovazione.
Lo Swoosh, il celebre logo di Nike, è senza dubbio uno dei simboli più riconoscibili al mondo, capace di associarsi a grandi leggende dello sport come Michael Jordan, Cristiano Ronaldo e LeBron James. Il marchio statunitense, inoltre, ha prodotto negli anni innumerevoli capi d’abbigliamento e scarpe sportive che sono diventati delle vere e proprie icone di stile.
Nonostante ciò, proprio nel settore in cui ha costruito il proprio successo, Nike si trova oggi sempre più in difficoltà.
«Nike era riuscita brillantemente a trasformarsi da marchio incentrato sulle prestazioni sportive a marchio lifestyle», spiega a blue News Stefan Vogler, esperto di branding e docente alla Scuola universitaria di economia di Zurigo (HWZ).
Oggi, però, questo equilibrio sembra essersi spezzato. «Nike è ormai principalmente un marchio lifestyle. Ha ceduto ai concorrenti una parte del suo DNA legato alle prestazioni sportive».
Le statistiche confermano le difficoltà
I dati finanziari mostrano che Nike sta effettivamente attraversando una fase complicata.
Secondo quanto riportato nel bilancio aziendale, nell’esercizio 2024 il gruppo aveva registrato un fatturato di 51,4 miliardi di dollari, sceso a 46,3 miliardi nell’anno successivo. Per quanto riguarda il primo trimestre di quest’anno, i ricavi sono diminuiti di circa il 4%, attestandosi a 11,21 miliardi di dollari, al di sotto delle aspettative
Se il mercato nordamericano mostra una relativa stabilità, con ricavi in crescita del 2%, non si può dire lo stesso per quello cinese. La situazione è particolarmente critica nel paese asiatico, dove le vendite sono diminuite del 26% a cambi costanti, segnando il nono trimestre consecutivo di flessione.
Anche le prospettive future rimangono poco incoraggianti: per l’esercizio 2027, Nike prevede una riduzione del fatturato vicina al 10%. Queste previsioni hanno fatto reagire negativamente gli investitori e il titolo ha perso l’8,5% nelle contrattazioni successive alla chiusura di Wall Street, secondo quanto riferito da «Reuters» il 1° ottobre.
Anche sui mercati finanziari la fiducia nella ripresa del marchio sembra essersi notevolmente indebolita. All’inizio di ottobre, il titolo Nike è sceso al livello più basso degli ultimi dodici anni, raggiungendo la quota di 27,87 euro. Un andamento negativo che ha messo fortemente sotto pressione il valore di Borsa dell’ex dominatore del settore sportivo.
Da marchio di tendenza a caso problematico?
Per limitare i danni, l’amministratore delegato di Nike Elliott Hill intende proseguire con una riorganizzazione dell’azienda.
In previsione ci sono ulteriori tagli al personale e una nuova suddivisione geografica delle attività di Nike in tre regioni anziché quattro. Questa ristrutturazione dovrebbe consentire risparmi per circa 2,5 miliardi di dollari entro il 2031.
Parallelamente, Hill punterà a rendere nuovamente più attraente l’offerta di prodotti, soprattutto nei settori della corsa e dell’abbigliamento sportivo.
«Si è privilegiata la quantità rispetto alla qualità»
Stefan Vogler
Esperto di branding
Secondo Vogler, una parte del problema risiede nella strategia commerciale adottata da Nike.
«Troppa attenzione al lifestyle a scapito del DNA legato alle prestazioni sportive, con una gamma di prodotti eccessivamente ampia. O, per dirla in modo un po’ provocatorio: si è privilegiata la quantità rispetto alla qualità», osserva l’esperto.
La concorrenza non sta ad aspettare
Nel frattempo, i concorrenti di Nike stanno avanzando non soltanto sul fronte dei prodotti, ma anche su quello delle sponsorizzazioni dei grandi protagonisti dello sport.
Un esempio significativo è quello di Kylian Mbappé. Il fuoriclasse francese è stato a lungo legato a Nike, che ancora nell’aprile 2025 aveva presentato un’edizione personalizzata delle scarpe da calcio Mercurial dedicate all’attaccante.
Nel frattempo, però, la collaborazione si è conclusa: nel 2026 Mbappé è passato al produttore svizzero di articoli sportivi On.
Per On si tratta di un importante successo strategico. Il marchio, finora conosciuto soprattutto per le scarpe da corsa e da tennis, punta in questo modo a entrare anche nel mondo del calcio, con l’obiettivo di lanciare il suo primo modello di scarpini nel 2027.
Anche la giovane stella del Barcellona Lamine Yamal ha abbandonato Nike, preferendogli Adidas. Il talento spagnolo, già nel 2024, ha firmato un accordo a lungo termine con il marchio tedesco, ottenendo successivamente anche un modello personalizzato delle scarpe F50.
Evolversi senza rinunciare al proprio DNA
Per Vogler, questi avvenimenti non sono casuali.
«Gli atleti, soprattutto i giovani talenti emergenti e i campioni assoluti, sono interamente concentrati sulle prestazioni», sottolinea. «On e Adidas sono marchi che mantengono un forte orientamento alle performance sportive».
La sfida per Nike consiste quindi nel recuperare la propria identità sportiva senza dare l’impressione di voler attuare un’inversione di rotta totale.
Secondo Vogler, la chiave è «adattarsi costantemente all’evoluzione del mercato e alle esigenze della clientela, senza perdere il proprio DNA».
L’esperto parla infatti di «evoluzione» anziché di «rivoluzione»: un marchio, a suo parere, deve aver la possibilità di svilupparsi gradualmente, senza però rinunciare alla propria identità.
Nel settore, spiega Vogler, questo fenomeno viene definito «line extension».
Cambiamenti di posizionamento troppo bruschi e repentini, al contrario, possono rivelarsi dannosi per un marchio consolidato.
Cosa rischia Nike
Nike rischia dunque il tracollo? Almeno stando ai dati attuali, la risposta è no. Il gruppo rimane uno dei maggiori produttori di articoli sportivi al mondo e ha recentemente registrato un fatturato di oltre 46 miliardi di dollari.
Il pericolo principale è piuttosto quello di perdere la propria posizione di leadership, qualora non riuscisse a rafforzare nuovamente il legame tra il marchio, l’innovazione sportiva e le prestazioni atletiche.
Vogler ritiene che una strada per il rilancio esista: «Per Nike sarebbe credibile tornare a puntare maggiormente sulle prestazioni sportive, mantenendo però una componente lifestyle, anche per continuare a rivolgersi al mercato di massa».
Lo Swoosh, dunque, non deve necessariamente ridimensionarsi. Deve piuttosto ritornare a rappresentare con maggiore forza ciò che ha reso Nike un marchio di successo mondiale: lo sport
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